BHAG, de beste kernboodschap.
Met de herdenkingen van de maanlanding stond de ambitie van president Kennedy weer centraal: “We put a man on the moon and will bring him back safely this decade”. Deze ambitie is een van de bekendste beehags; een Big Hairy Audicious Goal, ofwel een Groot Harig Uitdagend Doel. Volgens managementgoeroe Jim Collins[1] (auteur van Good to Great) biedt het een heldere stip aan de horizon. Een beehag heeft de zogenaamde ‘ff-slikken-factor”. Het doel is niet in een vloek of een zucht bereikt. Het doel heeft ambitie, het daagt uit, het laat teams nieuwe horizonnen zien! Samen aan een doel werken dat niet met gewone middelen is te bereiken daagt teams uit innovatief te zijn. Ze durven te experimenteren en buiten de box te denken.
Enkele voorbeelden van beehags:
- Become the most recognized & respected consumer brand in the world (Starbucks)
- Every book, ever printed, in any language, all available in less than 60 seconds (Amazon)
- A computer on every desk in every home (Microsoft)
- Become the Harvard of the west (Stanford University)
Zo’n harig doel, zoals in voornoemde voorbeelden, onderscheidt succesvolle bedrijven van de minder succesvolle collega’s. Daarmee functioneert de BHAG als de beste kernboodschap. Dat zal de reden zijn dat een van mijn opdrachtgevers graag een beehag voor de organisatie in verandering wilde. Reden voor mij weer eens op een rij te zetten wat een goede beehag is. Functioneert de BHAG als de beste kernboodschap? Wat is het verschil met de rationale, die we tegenwoordig gebruiken? En is de beehag nog bruikbaar in deze agile tijden?
Een beehag kan ervoor zorgen dat er mensen naar de maan vliegen en nog terugkomen ook. Het biedt een perspectief voor de langere termijn. Tussentijds heb je met een beehag een toetsingskader: dragen de keuzes die we maken bij aan de beehag?
Eisen aan een Beehag
Niet elke kernboodschap is een beehag. “We streven naar een structurele bezuiniging van 6 miljoen euro” is een duidelijke kernboodschap, maar is zeker geen beehag. Een beehag is uitdagend en ambitieus en maakt medewerkers enthousiast. Het geeft het gevoel dat iedereen samen een bijdrage kan leveren om dat doel te bereiken. De eisen aan een BHAG op een rij:
- ambitieus maar niet ‘over the top’
- concreet en meetbaar
- spreekt tot de verbeelding
De BHAG is een doelstelling voor de langere termijn. En als de beehag te realiseren is zonder zaken in de organisatie fundamenteel aan te pakken, dan kan de BHAG zeker ambitieuzer! De beehag is ook zo motiverend dat medewerkers het doel ook willen nastreven als de leiders die het hebben geformuleerd de organisatie al lang hebben verlaten.
Verschillende soorten BHAG’s
In navolging van Jessica Wishart (Rhyhtm systems, 2019) onderscheiden we vier verschillende soorten beehags.
- Een doelgerichte beehag
De beehag die volgens Wishart het meeste voorkomt. Een doel waar duidelijke streefgetallen in worden genoemd, zoals “Become a $125 billion company by year 2000”. (Wal-Mart, 1990). Een doelgerichte beehag is vaak goed meetbaar. Dat kan aantrekkelijk zijn. Toch heeft deze beehag het risico dat die minder aanspreekt en uitdaagt. - Een rivaliserende beehag
In deze beehag zet je je af tegen de concurrent. Niets leuker dan een David die zich afzet tegen Goliath. Deze kan heel motiverend werken al je een duidelijke marktleider hebt in je branche. Een mooi voorbeeld is “Crush Adidas”. (Nike, 1960s) - Een rolmodel beehag
Bij deze beehag probeer je je niet af te zetten tegen de concurrentie, maar vertaal je een droomvoorbeeld naar jouw branche, bijvoorbeeld: “De Uber zijn in de bankenwereld” - Een interne verander beehag
Als organisatie of organisatieonderdeel ben je bezig met een grote langdurige verandering die je wilt framen. “Transform this company from a defense contractor into the best diversified high-technology company in the world.” (Rockwell, 1995)
Het verzinnen van zulke beehags is ook een creatief proces. De beehag zal collega’s moeten inspireren. Alleen dan functioneert de BHAG als beste kernboodschap. Je kunt de beehag dan bij elk jaarplan en bij de kwartaalbijeenkomsten gebruiken als toetssteen. In de volgende blog schrijf ik meer over de stappen om tot een beehag te komen.
[1] Jim Collins and Jerry Porras first coined the term BHAG (Big Hairy Audacious Goal, pronounced BEE-hag) in their 1994 book entitled Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies
