Data en interne communicatie – droom of drama?

De mensen die mij kennen weten dat ik mijzelf introduceer als iemand die de brug tussen data en interne communicatie wil slaan. Die brug slaan is niet altijd even makkelijk. Aan interesse in elkaar ontbreekt het niet, maar verder dan ‘aan elkaar snuffelen’ komt het vaak niet. Dit frustreert mij mateloos, maar waar zit dat hem in? Ik ging op onderzoek en sprak met een aantal experts in het communicatievak, waaronder Betteke van Ruler, Edwin van der Vlist en Marisca Kensenhuis, om hun visie te verkennen. Experts die wel, en geen gebruikmaken van data. Is het voor hen een droom of juist drama?

Data is drama! Onbekend maakt onbemind

“Drama! Het is rampzalig gesteld met data in de communicatie.” Betteke van Ruler, Emeritus hoogleraar in de communicatiewetenschappen steekt haar mening niet onder stoelen en banken. Ook zij herkent dat vanuit het communicatievak interesse is in de mogelijkheden die data biedt, maar dat actie uitblijft. Onbekend maakt onbemind, en dat probleem ontstaat vaak al in het onderwijs. Ze signaleert dat in veel opleidingen te weinig aandacht wordt besteed aan onderzoek en data-analyse.

Dat herken ik, ook in mijn jaren waren de vakken ‘statistiek’ en ‘fundamenteel onderzoek’ niet het meest geliefd. Zonde! Wel ziet Betteke ook lichtpuntjes. Onder de noemer ‘monitoring’ doen communicado’s stiekem meer met data dan ze zelf doorhebben. Hoewel dit vooral voor externe communicatie gebeurt, biedt het toch hoop.

Ook Lidwien van der Wijngaert, Bijzonder Hoogleraar, herkent het probleem. Zij ziet de oorzaak ergens anders: in de praktijk werkt Communicatie vaak niet strategisch genoeg. Dat komt grotendeels doordat communicatie regelmatig pas te laat wordt ingeschakeld. Neem bijvoorbeeld grote veranderprocessen: wanneer de plannen liggen, wordt communicatie aangehaakt, om deze ‘te communiceren’. Zonde, want hoe eerder in het proces je betrokken wordt, hoe meer impact je kunt hebben op de communicatie rondom de verandering. Interne communicatie is namelijk zóveel meer dan alleen een berichtje schrijven.

Daarnaast merkt ze op dat er momenteel veel vacatures zijn op het gebied van data: “Datawetenschappers hoeven doorgaans niet lang te zoeken naar een baan. Wel ligt de focus op technische skills: vooral programmeren, in plaats van het schrijven of uitvoeren van een advies. Ik hoop dat deze roep om ‘hard skills’ de interne-communicatieprofessionals niet afschrik en zo de kloof juist vergroot.”

Data is een droom! Spreek mensentaal en geen datataal

Data en interne communicatie zijn niet alleen maar drama. Het kan ook tot hele mooie resultaten leiden, zo blijkt uit twee andere gesprekken die ik voerde.

Erwin van der Vlist, mede-oprichter van het intranet Speakap, herkent deze kloof en is daar handig op ingesprongen. Toegankelijke statistieken van hun platform geven interne communicatieprofessionals de nodige data om hun interne dienstverlening te verbeteren. Hij geeft aan dat het helpt om klein te beginnen. Omdat niet iedere communicatieprofessional een analytische mindset heeft, is het belangrijk om data behapbaar en tastbaar te maken. Met behapbare inzichten kan de interne-communicatieprofessional adviezen beter beargumenteren, resultaten meten, en uiteindelijk de organisatie bij de hand nemen om meer datagedreven te werken.

Hij maakt de vergelijking met een marketingafdeling: ‘Daar weten ze al twintig jaar lang álles van hun klanten.’ Met de juiste medewerkersinzichten kan interne communicatie inspelen op de wensen van medewerkers, zoals marketing inspeelt op de wensen van de klant. Hiermee zullen medewerkersbetrokkenheid en -tevredenheid stijgen, en het verloop en het verzuim lager worden.’ Als je die verbanden hard kunt maken, zet je jezelf als afdeling Interne Communicatie op de kaart!’

• Speakap
  Speakap is een op mobiel georiënteerd intranet, dat zich voornamelijk richt op productie personeel.

Ook Jeppe Vilstrup Hansgaard, CEO van Innovisor, zoekt de oplossing in het behapbaar maken. ‘Je moet mensentaal spreken, geen datataal. Het gaat namelijk niet om de data, maar om het probleem dat je wil oplossen. Data is daarbij ondersteunend.’ Als iemand het kan weten is het Jeppe. Met zijn bedrijf maakt hij wereldwijd netwerkanalyses om bij te dragen aan organisatieveranderingen op allerlei gebieden.

‘Wat bovendien helpt, is het over de schutting kijken bij andere vakgebieden, zoals HR en economie. Medewerkersinzichten, in combinatie met de resultaatgerichtheid van bijvoorbeeld economen, kunnen de IC-professional helpen zichzelf op de kaart te zetten.’

• Innovisor
  Innovisor is een Deens Consultancybureau dat zich gespecialiseerd heeft in het uitvoeren van interne netwerkanalyse.

Het probleem: data-angst en onderbuikgevoel

Waardevolle inzichten van twee ondernemers die er beiden in zijn geslaagd om met succes de brug te slaan tussen data en het communicatievak. Maar hoe zit het in het communicatievak? Om een volledig beeld te krijgen sprak ik tot slot met twee IC-professionals.

Marisca Kensenhuis, specialist in interne communicatie, herkent zich meteen in deze kloof. Zij geeft aan dat IC-professionals vaak talig van aard zijn, en dat velen -en ook zij- in meer of mindere mate last hebben van data-angst. Data is voor veel communicatieprofessionals een ongrijpbaar fenomeen. Het is hun vaak niet duidelijk wat het ze oplevert. Wat ze ermee kunnen. ‘Ook mij niet. Ik ben nieuwsgierig aangelegd, maar kan mijn vinger er niet op leggen. Het zou mij helpen als ik echt de toegevoegde waarde van data ga zien, misschien ben ik dan eerder geneigd er iets mee te proberen.’

Ook Wenda Buining, zelfstandig communicatiestrateeg Verandercommunicatie, geeft dit aan. Hoewel ze geïnteresseerd is in de mogelijkheden van data, is voor haar het onderbuikgevoel leidend. ‘Ik ga liever een rondje langs de velden, dan dat ik koers op data. Met mensen praten, dat is toch anders.’

Daarnaast geeft ze aan vaak ingehaald te worden door de waan van de dag. Omdat datagedreven werken geen gewoonte is, moet ze er écht induiken. Hoe meet je goed het succes van interne communicatie? Dat is lastig. ‘Doe het goed, of doe het niet’, zegt ze. En, helaas, omdat tijd schaars is, kies ik er dan voor om het niet te doen.’ Een eerlijk, en waarschijnlijk voor velen een herkenbaar, antwoord.

Een gedeelde droom, maar niet met iedereen

In de gesprekken die ik voerde vielen er bij mij een aantal kwartjes. De inzichten waren niet allemaal nieuw, maar van sommige besef ik mij na drie jaar pas hoe belangrijk ze eigenlijk zijn.

Ten eerste kwam in de gesprekken naar voren dat het een diepgeworteld probleem is, dat al in de schoolbanken begint. Wanneer studenten tijdens college niet enthousiast worden over data en onderzoek, wordt het later een lastig verhaal om dit alsnog voor elkaar te krijgen. Zeker bij professionals die erg druk zijn, en vaak geleefd worden door de waan van de dag, kan ik me voorstellen dat data als een drama gezien wordt.

Ten tweede zijn data en onderzoek vaak ongrijpbare begrippen voor IC-professionals: d-tjes en t-tjes zeggen meer dan eentjes en nulletjes. Door het behapbaar en laagdrempelig te maken, zullen mensen eerder geneigd zijn iets met onderzoek te gaan doen. Gewone-mensentaal is daarbij essentieel, wil je voorkomen dat vakgenoten al snel afhaken in je verhaal.

Het derde besef was: niet het middel, maar het doel centraal moet staan. Wat is eigenlijk het probleem dat je wil oplossen? Een open deur, maar eentje die ik in mijn enthousiasme over data, en netwerkanalyse in het bijzonder, nog wel eens wil vergeten. Paradoxaal genoeg sluit ik niet uit dat mijn enthousiasme het enthousiasme van enkele anderen juist heeft doen afnemen.

Last, but not least, besefte ik hoe belangrijk en leuk het is, om met vakgenoten te praten over wat zij zien gebeuren. Het heeft me weer doen realiseren dat interne communicatie een ongelooflijk leuk vak is. Een vak dat nooit stilstaat, en waar altijd ruimte voor verbetering en ontwikkeling in is. Eén van die ontwikkelingen is, hoe je het ook went of keert, het gebruik van data. Ik daag je uit er open voor te staan, en te verkennen waarom mensen als ik het als een droom zien. Heb je twijfels of vraagtekens? Ik ga graag het gesprek met je aan. Ik weet nu hoe waardevol dat kan zijn!

Dank aan:

Voor dit blog heb ik met een aantal professionals gesproken. Ieder van hen wil ik bedanken voor de leuke gesprekken, hun tijd en gedeelde kennis. Bedankt: Betteke, Lidwien, Erwin, Jeppe, Marisca en Wenda!

Geschreven door Sander Dorst