De vier functies van interne communicatie
Goede interne communicatie zorgt dat organisaties effectiever en gerichter werken, waarbij medewerkers zich betrokken en gehoord voelen. Je kunt vier functies van interne communicatie onderscheiden:
- Het richten en veranderen van de organisatie.
- Het binden en boeien van medewerkers.
- Samenwerken mogelijk maken.
- Het optimaliseren van het werkproces.
1. Het richten en veranderen van de organisatie
- Strategie: dialoog over de missie, waarden en het beleid van de organisatie
- Change: medewerkers betrekken bij verandering
Veel interne communicatie concentreert zich op de nieuwsfunctie over nieuw beleid, vaak in een top-down vorm. Maar dat kan veel breder. Bij het richten en veranderen van organisaties, gaat het om het creëren van gezamenlijke doelen en koers voor de hele organisatie. Beleidscommunicatie kan via veel meer kanalen dan alleen intranet: de manager doet in een blog uitspraken over beleidsonderwerpen, medewerkers brainstormen over nieuwe kansen voor de organisatie, afdelingshoofden beslissen samen over een beleidswijziging, de ondernemingsraad ondersteunt een discussie op het intranet over de mogelijke verhuizing, de directeur licht op een personeelsbijeenkomst de nieuwe koers toe, de teamleider bespreekt in het werkoverleg wat de organisatiedoelen voor de afdeling betekenen. Dat vraagt van de ondersteunende communicatieadviseur dus veel kennis over wie welke informatie op welk moment via welk kanaal nodig heeft. Top-down, bottom-up en horizontaal.
Kernwaarden, merkwaarden en alignment
Het beleid van de organisatie staat natuurlijk niet op zichzelf, er is een belangrijke relatie met de omgeving. Interne communicatie heeft dus ook een rol in het duiden van actualiteit en wat er ‘om ons heen’ gebeurt. Enerzijds om mensen houvast te geven (vaak als duiding in relatie tot de strategie) maar ook om intern alignment te behouden in reactie op de omgeving (zie ook binden en boeien van medewerkers).
Naast actueel beleid is continue communicatie over de missie en waarden belangrijk. Waartoe is de organisatie op aarde en via welke strategie hoopt ze die doelen te verwezenlijken? Wat is de corporate story? En waar past het verhaal van de medewerker bij het verhaal van de organisatie (alignment)? Het helpt als niet gepraat wordt over abstracte doelen, maar over concrete klanten waar het werk voor wordt gedaan. Hoe beter de medewerkers weten voor wie ze het doen, hoe groter de kans op betrokkenheid is. Vanuit marketing worden hier ook vaak merkwaarden voor geformuleerd. Internal branding helpt om medewerkers ambassadeurs van de organisatie te maken. Daarbij is het wel belangrijk dat de merkwaarden en kernwaarden in elkaars verlengde liggen.
Change
Een apart onderdeel van beleidscommunicatie is verandercommunicatie. Het betrekken van medewerkers bij de verschillende veranderingen die in een organisatie plaatsvinden en plaats gaan vinden. Succesvolle verandercommunicatie begint bij een duidelijke, gemeenschappelijke visie op veranderen. Daarmee leg je de basis voor een aanpak die werkt, inclusief de communicatiemix. Bij grote veranderingsprocessen raak je mensen in hun wezen: hun werk, hun positie, hun zijn. Lees hier meer over verandercommunicatie en de veranderkleuren.
2. Het binden en boeien van medewerkers (engagement)
- Engagement: bijdragen aan een positieve werkomgeving
- Inclusie: dat iedereen zich thuis voelt en bij mag en kan dragen.
Medewerkers willen zich deel voelen van de organisatie waar zij werken. Zij zoeken naar werk waarin zij zich kunnen ontplooien in een prettige, motiverende sfeer. De werksfeer is een keuzebepalende factor. De snelheid waarmee medewerkers geïnformeerd worden over beslissingen en de mate waarin naar hen wordt geluisterd (zie richten en veranderen hierboven), draagt bij aan die sfeer.
Nu veel organisaties kiezen voor hybride werken vraagt dat extra aandacht. Vonden vroeger in de werkomgeving spontaan ontmoetingen tussen collega’s plaats, nu moet je dat bewust organiseren. Zo kunnen dag- weekstarts en vakdagen bijdragen aan verbondenheid. De motivatie kan extra worden ondersteund door het organiseren van netwerkborrels, kijkjes in de keuken door langs te gaan bij andere afdelingen en luistersessies. Ook sociale informatie (bijvoorbeeld over wanneer de verjaardagen van collega’s zijn) kan extra helpen aan binding.
Inclusiviteit
Onderdeel van binden en boeien is inclusiviteit. Staat de organisatie open voor diversiteit, andere mensen en andere meningen? Dat vraagt niet alleen om een open houding, maar ook om heldere communicatie, waarbij niet voor een gemakkelijk conflict mijdend compromis wordt gekozen, maar voor de echte dialoog. Het is belangrijk dat er sprake is van psychologische veiligheid voor iedereen. Er is sprake van psychologische veiligheid (Amy Edmonson) als teamleden de vrijheid voelen zich te uiten, vragen te stellen, ideeën te delen en risico’s te nemen zonder angst voor vernedering, afwijzing of repercussies. Aandacht voor de kwaliteit van interne communicatie op teamniveau en de rol van de leidinggevende is dan belangrijk. Leiderschapscommunicatie is niet meer weg te denken in ons vakgebied.
3. Het werkproces (werkinformatie)
- Regels: informeren over actuele interne regels en formats
- Onboarding: nieuwe medewerkers welkom heten en inwerken
- Vakinformatie: dat medewerkers informatie hebben om op de juiste wijze te werken
Om je werk te kunnen doen neem je natuurlijk je vakkennis mee. Je hebt een opleiding gedaan en je vakliteratuur gelezen. Na een paar jaar heb je ook de nodige praktijkervaring. Allemaal kennis en ervaring die je gaan helpen om je werk goed te kunnen doen. Maar hoe je het werk uitvoert, wisselt per organisatie. Daar zijn vaak protocollen, draaiboeken en leidende principes voor. Soms zijn die expliciet vastgelegd en krijg je die te horen bij een inwerkprogramma (onboarding). Soms zijn ze wat impliciet en merk je dat na een tijdje gewerkt te hebben. De wijze van werken is dan onderdeel van de cultuur. ‘Zo doen we dat hier’. Bij de expliciet vastgelegde wijze van werken zijn de protocollen, draaiboeken of leidende principes terug te vinden in online documenten of handboeken. Ook bij productieorganisaties met veel routinewerk bestaan veel gestandaardiseerde werkprocessen. Hiervoor is informatie over werkprocessen in (online) handboeken en ook uitwisseling tussen collega’s nodig.
Het Team Communicatie had van oudsher geen rol in deze werkinformatie. Met de opkomst van integrale werksystemen zoals MS Teams en SharePoint is de grens tussen beleidscommunicatie en werkcommunicatie meer komen te vervagen.
4. Het samenwerken
Medewerkers maken in hun werk gebruik van elkaars kennis, ervaring en inspiratie. Dat kan ‘live’ door elkaar in het echt tegen te komen, maar het kan ook door kennis goed op te slaan en vindbaar te maken. Werkinformatie en samenwerken lopen steeds meer in elkaar over. Er zijn nog maar weinig mensen die een project in hun eentje kunnen afronden. Je hebt altijd informatie en inspiratie van anderen nodig. Maar we werken steeds vaker op afstand.
Mensen zijn voor het succesvol uitvoeren van hun werk steeds meer afhankelijk van anderen en van het samenwerken met anderen. Het is steeds belangrijker om optimaal gebruik te maken van de aanwezige kennis. Inspireren en kennis delen zorgt ervoor dat de organisatie zich kan blijven vernieuwen. Het draagt ook bij aan betrokkenheid op werk en de organisatie. Dit maakt effectieve kennisuitwisseling steeds belangrijker.
Die kennisuitwisseling kan op verschillende manieren plaatsvinden. Wat helpt is bewust kennissystemen op te zetten. Zodat je kennis en mensen met kennis makkelijk kunt vinden. De nieuwe ontwikkelingen in AI (kunstmatige intelligentie) helpen om kennis snel zichtbaar te maken. ‘Collega x las dit document ook’ is al een klein voorbeeld.
Maar alleen technische systemen gebruiken voor kennisuitwisseling is toch minder effectief en inspirerend. Spontane ontmoeting en hardop werken helpen bij innovatie. Veel innovatieve hightech bedrijven willen bijvoorbeeld dat medewerkers zoveel mogelijk op kantoor werken. Tesla en Google zijn daar voorbeelden van. Dat komt niet omdat men geen vertrouwen heeft in het team, maar omdat men heilig gelooft in het belang van ontmoeten en ‘live’ samenwerken om tot de beste oplossingen te komen.
Interne communicatie als drager van organisatiedoelen
Interne communicatie is geen op zichzelf staande activiteit; het is een middel om de doelen van de organisatie te bereiken. Een expliciete relatie tussen organisatiedoelen en communicatiedoelen vergroot het draagvlak voor interne communicatie.
Organisaties evolueren naar netwerkstructuren met nieuwe werk- en communicatievormen. Flexibel werken, zowel in tijd als locatie, is nu mogelijk. Interne communicatie vormt daarbij het hart van organisatiesucces. Het faciliteert het werkproces, stimuleert samenwerking en kennisdeling, richt en verandert de organisatie en zorgt voor betrokkenheid. Door deze functies te verbinden aan de doelen van de organisatie, ontstaat een krachtige basis die de organisatie haar doelstellingen te bereiken. Lees hier meer over in het boek ‘Interne Communicatie’.
Huib Koeleman
Lees ook: de rollen van Team Interne Communicatie:
