Hoe AI de communicatiebranche verandert
AI komt er niet aan, maar het is er al. Van de studenten in Amerika gebruikt al 70% AI, en de docenten nu ook. Dat zal in Nederland niet veel anders zijn. Wat betekent dat? Dit weekend stonden in verschillende kranten (ja, die bestaan nog) weer interessante artikelen rond AI en de gevolgen voor communicatie. Laura Wismans van het NRC interviewde Ethan Mollick, auteur van Co-intelligentie. Slimmer werken met AI. Zijn oproep: “Van AI ga je beter presteren (maar je valt er wel door in slaap)”. In de Volkskrant schreef Arno Haijtema over AI en kunst. Zijn eindoordeel: “Intelligente kunst, zeker niet matig”. En in het Financieel Dagblad een artikel over hoe AI de reclamewereld verandert.
Door AI wordt de kwaliteit beter
Een van de leukste weetjes is een onderzoek naar de impact van AI op het werk. De Boston Consulting Group gaf 18 consultants diverse taken. De helft mocht werken met AI de andere helft niet. De resultaten van de groep die met AI mocht werken werden op kwaliteit 40% hoger beoordeeld en ze werkten 25% sneller. Daar werd ik even stil van! Met name degenen die daarvoor het slechtst presteerden waren er het sterkst op vooruit gegaan. Ook andere onderzoeken (bijvoorbeeld naar programmeren, met behulp van Github) leverde soortgelijke verbeteringen op.
Mollick’s boek staat niet vol met waarschuwingen. Zijn oproep is simpel: “Probeer nu zoveel mogelijk uit, dan weten we zo snel mogelijk wat we er echt aan hebben”.
In Nederland lijken we met AI trouwens een beetje achter te lopen. Uit onderzoek van &Samhoud onder hoogopgeleide Nederlandse professionals bleek dat slechts 42% het wel eens op het werk gebruikt (ter vergelijking: in Europa is dat 75%) en slechts 8% gebruikt het dagelijks. Hebben we een toeslagentrauma? Vraagt Sandra Oltshoorn in het FD zich af.
Mogelijkheden voor de communicatie professional
Mollick gebruikt AI voor van alles in zijn werk: het samenvatten van onderzoeken, uit lastige rapporten hoofdzaken halen. En voor wie nog zelf schrijft: je kunt je tekst laten ‘nakijken’, of er geen verkeerde woorden in staan en of het begrijpelijk is voor je doelgroep. Het is ook een geweldig hulpmiddel om te brainstormen. AI creëert meer en sneller ideeën. Die zijn niet allemaal goed. Maar zolang we als gebruiker maar steeds kijken of het klopt en zelf de eindselectie maken is het een geweldig hulpmiddel. De wijze waarop Mollick AI gebruikt is heel herkenbaar. Maar… je zult wel goede prompts moeten gebruiken.
En je loopt het risico lui te worden. Soms zijn taken niet zo goed door AI uit te voeren en is de kwaliteit een stuk minder. Als je dan op AI blijft leunen word je lui.
Een groot nadeel: AI slurpt energie: ‘Kan over vier jaar net zoveel stroom als Nederland gebruiken’ Als de vraag naar kunstmatige intelligentie (AI) in het huidige tempo blijft groeien, verbruikt AI in 2027 net zoveel energie als heel Nederland. Lees hier meer
Welk werk neemt AI over?
Voor wie heeft AI nu al gevolgen? Met name creatieve zelfstandigen kunnen last hebben van AI. En zeker vertalers. Want in plaats van de hele tekst, krijgen ze nu teksten die al door AI zijn vertaald en zijn ze nu slechts een soort eindredacteur geworden. Voor een tweetalige website heb je nu systemen die dat vertalen snel automatisch doen. Dat scheelt tijd en geld. En voor het schrijven van handleidingen en technische beschrijvingen werkt AI erg goed. In het FD-artikel zegt Sietse Kingsma dat veel tekstschrijvers zenuwachtig worden. “Een blog helemaal zelf schrijven kost al snel vier uur, de computer doet dat in 4 minuten.” Toch komt in alle artikelen terug dat voor echte artikelen en persoonlijke blogs een zelfgeschreven artikel beter wordt gewaardeerd. AI teksten zijn vaak saai, de zinnen zijn lang of de woorden te moeilijk. De vraag is hoelang dat verschil blijft. Het lijkt me ook een kwestie van het gebruiken van betere prompts.
De resultaten van de groep die met AI mocht werken werden op kwaliteit 40% hoger beoordeeld en ze werkten 25% sneller.
Ook de beeldmakers in communicatie zien de gevolgen
Ook veel designopdrachten en videoproducties worden steeds meer ingevuld met AI. Het maken en indelen van websites wordt met AI makkelijker. Voor foto’s heb je geen duur stockmateriaal meer nodig, maar die genereer je met MidJourney. Storyboards voor commercials maak je via AI. Coca Cola’s kerstfilmpje van 2024 is geheel met AI gemaakt. Het valt niet bij iedereen in de smaak, maar de kosten zijn stukken lager dan die van de jaren ervoor. De besparingen variëren van 10 tot 40% per opdrachtgever. Dat gaat grote gevolgen hebben voor reclame- maar ook voor communicatiebureaus.
Als je de vraag voorlegt aan productiebedrijven en freelancers zeggen ze dat ze hun omzet (nog) niet af zien nemen. Voor een deel zetten ze AI zelf al in, waardoor hun werk is veranderd. Anderen vinden de kwaliteit van AI nog niet goed genoeg. De cijfers laten een gemengd beeld zien, volgens FD. Ik ben erg benieuwd naar hun cijfers van volgend jaar.
Nieuwe communicatiefuncties, zoals promtschrijver
Er komen ook nieuwe functies bij dankzij AI: Promptschrijver, AI-engineer, -ethicus of -architect worden als nieuwe functies genoemd. Communicatiestudenten aan de Hogeschool van Amsterdam krijgen in hun curriculum ook al te maken met de ethische en juridische kanten van de inzet van AI. En ze worden alert gemaakt op de risico’s van de eenzijdige bronnen waar AI de kennis op baseert.
Ik heb de vraag natuurlijk ook aan AI voorgelegd.
ChatGPT geeft aan dat communicatieprofessionals kritisch moeten blijven op de bronvermelding en bias in AI-output. Het controleren van feiten, context en inclusiviteit wordt essentieel om geloofwaardige communicatie te waarborgen. In essentie verschuift de rol van de communicatieprofessional door AI van maker naar regisseur: degene die strategisch nadenkt, stuurt en waarde toevoegt waar AI tekortschiet.
Co-pilot gaf daarbij het volgend aan: Met de opkomst van AI-gegenereerde content zal de vraag naar authentieke, door mensen gemaakte content toenemen. Mensen waarderen nog steeds de menselijke touch en originaliteit, wat betekent dat er een balans moet worden gevonden tussen AI-gebruik en menselijke creativiteit. Waarvan acte!
Toch gaat het hard. Dus laten we inderdaad zoveel mogelijk uitproberen wat er wel en niet kan, zodat we niet overvallen worden door de snelle ontwikkelingen. Om met Laura Wismans te spreken: Veiligheidsriemen om en gaan!
Huib Koeleman
