Hoe Kamp Seedorf het centrum van Almere overnam
Hoe zorg je voor een doelgroepgerichte campagne?
Sinds april werk ik als junior adviseur bij de gemeente Almere. Met de campagne ‘Het Kan In Almere’ zijn veel gezinnen naar de stad getrokken. Het imago onder de volwassenen is positief gestegen. Maar, de jonge doelgroep is nog onderbelicht gebleven. Mijn taak was om de jonge cultuur zichtbaarder te maken en daarmee de jonge Almeerders trotser krijgen op hun stad. Hoe ik dit heb gedaan?
Kies één doelgroep en ga daarvoor
Deze campagne had één duidelijke doelgroep: de jonge Almeerders die de stad beter kennen als ‘Ally’ – de straatnaam van Almere. Almere heeft een groot aantal jongeren (13.1% van de Almeerse bevolking) en dat aantal groeit. Zij creëren de cultuur van nu. Dit verdient zichtbaar te worden, zodat zij zich trotser kunnen voelen op hun stad. De oudere garde, die vaak nog nooit van de term Ally gehoord heeft, is in deze campagne bewust buiten beeld gebleven.
Werk bottom-up
Oké, je hebt de doelgroep gekozen, maar hoe bereik je die dan? Mijn tip: begin bij héél véél luisteren. Ik kom zelf niet uit Almere, en kan dus ook niet verzinnen wat de jonge Almeerders aanspreekt. Neem de tijd om mensen uit de doelgroep te spreken. In de twee maanden hebben marketingmanager Nena Rinsma en ik het grootste deel van de tijd met veel Almeerders gesproken, binnen en buiten de gemeente.
We ontdekten dat Ally leeft in Almere. En ook dat een anoniem kunstenaarscollectief uit Almere, Kamp Seedorf, deze Ally-cultuur met hun tijdelijke kunst visualiseert. Een van hun recente werken op de Amsterdam Toren heeft vanzelfsprekend een Ally-tintje. Na één meeting waren zij direct enthousiast om eindelijk voor hun eigen stad te werken.
Wees niet bang om de controle los te laten
In samenwerking met Kamp Seedorf besloten we dat het kunstenaarscollectief verschillende Ally-iconen zou verspreiden door het centrum. Welke iconen dat waren, hebben we compleet aan hen gelaten. Wij faciliteerden de locaties, zij creëerden de kunst. Dit was voor veel collega’s van de gemeente spannend. De gemeente was namelijk niet de afzender, maar Kamp Seedorf. De gemeente ondernam hierdoor geen actie, maar liet het gebeuren. Dit risico werd rijkelijk beloond. Het resultaat: authentieke Ally-iconen die de jonge cultuur verbeeldde en daarmee ook het centrum kleurrijker maakte.
Wat was het effect?
- Almeerders deelden hun trots op de stad via de kunstwerken op social media;
- De jonge cultuur is zichtbaar vanaf de (stations)entree van Almere;
- Positieve media-aandacht voor Almere uit Flevoland en de nationale voetbal- en hiphopcultuur (n.a.v. Ally-iconen Clarence Seedorf en Esko);
- De drie grootste Kamp Seedorf-kunstwerken ooit gemaakt, hangen in Almere;
- Trotse collega’s van de gemeente op hun stad;
- Een startschot vanuit de gemeente om een netwerk voor (jonge) cultuur op te zetten >>> Next challenge accepted.
De tijdelijke kunstwerken zijn nu nog te zien. Zeker een bezoekje aan Almere waard!
