Betere interne communicatie in 7 makkelijke stappen
Met het vele thuiswerken staat interne communicatie verbeteren weer vaak op de agenda. Goede interne communicatie kan ervoor zorgen dat iedereen het werk kan doen, kennis kan delen met collega’s, zich thuis voelt in de organisatie, en weet waar de organisatie voor staat en waar het naartoe gaat. In ons onderzoek naar thuiswerken merkten we dat de waardering voor interne communicatie was gestegen en dat in alle lagen van de organisatie interne communicatie meer aandacht krijgt. Tijd om te werken aan verbetering. In dit blog beschrijf ik zeven stappen[1] naar betere interne communicatie.
Deze stappen kun je gebruiken voor een verbetering van de opzet van interne communicatie organisatiebreed. Maar je kunt de stappen ook gebruiken op projectniveau. Bijvoorbeeld om een toolkit te ontwikkelen voor collega’s die de interne communicatie in hun project willen verbeteren.
Figuur 1: In zeven stappen naar betere interne communicatie
Stap 1: Luisteren naar de wensen
Communiceren begint met luisteren. Bij het verbeteren van de interne communicatie is het belangrijk te beginnen bij de wensen van de gebruikers. Die wensen kun je goed in beeld krijgen met behulp van luistersessies. Sessies waarin open aan medewerkers wordt gevraagd hoe ze de communicatie ervaren. Of wat er goed is en welke ruimte voor verbetering zij zien. Hierbij zijn de volgende vragen handig:
- Als ze de interne communicatie een rapportcijfer zouden kunnen geven, welk cijfer zou dat dan zijn?
- Wat vinden ze sterk aan de interne communicatie en wat moet blijven?
- Waar zouden ze verbetering willen zien?
- Als jij hoofd communicatie zou zijn, wat zou je dan meteen veranderen?
Het gaat in deze fase niet om de evaluatie van specifieke communicatie middelen. Het gaat om de brede verwachtingen, de mate waarin medewerkers zich geïnformeerd voelen en de ruimte die zij ervaren zelf inbreng te leveren.
Het kan handig zijn aparte sessies voor speciale doelgroepen te organiseren. Zoals voor managers, collega’s die veel thuiswerken of voor de medewerkers in de buitendienst. Naast luister-sessies is het mogelijk informatie te achterhalen met een survey of door te observeren hoe men met elkaar communiceert tijdens vergaderingen.
Stap 2: Onderzoek stand van zaken
De organisatie begint niet bij nul. Goed om een inventarisatie te maken van de bestaande communicatievormen met een communicatie-scan. Die scan geeft inzicht in de volgende zaken:
- wat voor soort informatie wordt per medium uitgewisseld
- hoe zijn de verhoudingen zijn tussen de soorten informatie (taak, samenwerken, motivatie &beleid);
- is er sprake van een vaste ordening van de informatie? Kan de gebruiker steeds dezelfde informatie in hetzelfde medium op dezelfde plaats verwachten?
- maak je voor de ontvanger duidelijk wie de bron is van de informatie?;
- bestaat er een centrale redactie?, of is iedereen eigenaar, zoals bij sociale media?;
- is er sprake van eenrichtingsverkeer of van dialoog?
Bij de inventarisatie van overleggen, zoals afdelingsoverleg en management-teambijeenkomsten, kunnen ook kleinschalige vormen geïnventariseerd worden. Denk bijvoorbeeld aan dagstarts, stand-ups, scrum meetings en dergelijke geïnventariseerd worden. Naast deze bewust gecreëerde communicatievormen bestaat er ook een informele structuur. Om de interne communicatie te verbeteren, helpt het om zicht te hebben op deze informele structuur. Een netwerk-analyse kan daarbij helpen: wie communiceert met wie over welk onderwerp.
Stap 3: Formuleren van een visie op interne communicatie
Stap 2 hierboven geeft zicht op de eerste knelpunten. Deze inventarisatie is niet voldoende. Om tot een structurele aanpak van interne communicatie te komen is het belangrijk om in de organisatie expliciet te maken wat de visie is op interne communicatie. Voor welk probleem is interne communicatie de oplossing? Waarom is juist nu behoefte aan betere interne communicatie? En bedoeld iedereen hiermee hetzelfde?
Hiervoor raad ik aan werksessies te organiseren met de afdeling communicatie, HR en het management team (MT) om samen een visie op interne communicatie te ontwikkelen. Hoe draagt interne communicatie bij aan de doelen van de organisatie? Welke stijl en tone of voice past bij de missie en kernwaarden van de organisatie?
Stap 4: opstellen communicatie-mix
De interne communicatie-mix biedt mogelijkheden om informatie uit te wisselen over beleid en over het werk. Het klaverblad voor communicatie (figuur 2 hieronder) helpt om te komen tot een evenwichtige mix. Niet alleen informeren, maar ook luisteren, de dialoog voeren en ervaren.
Figuur 2: het communicatieklaverblad
In het opstellen van de communicatiemix ligt te vaak het accent op het informeren. Probeer juist aandacht aan alle vier de aspecten van de communicatiemix aandacht te geven. Neem hierbij ook de meest recente ontwikkelingen mee. Hoe hangen bijvoorbeeld de online samenwerkingssystemen, zoals MicroSoft Teams of Slack samen met het intranet? Is het handig om een centrale plek te hebben voor alle online-systemen? Is er behoefte aan nieuws-apps of chatbots? Zeker nu veel mensen thuiswerken is het belangrijk deze nieuwe ontwikkelingen mee te nemen.
Anytime, any place
Met de vele mensen die thuiswerken is bij de inrichting van de communicatiemix onderscheid te maken in twee dimensies: of je wel of niet op dezelfde plaats bent en of je wel of niet op hetzelfde tijdstip communiceert. In onderstaand figuur is dat onderscheid weergegeven.
Figuur 3: Kanalen naar tijd en plaats.
Stap 5: De kernboodschap en beelden
Als er sprake is van luisteren, dialoog en ervaren gaat het om het bieden van kaders waarbinnen communicatie plaats kan vinden. Bij het informeren van anderen is het ook belangrijk na te denken over de inhoud: in woord en beeld.
De kernboodschap kan voor interne communicatie op verschillende manieren worden ingevuld. Als we het over de missie van de organisatie hebben, gaat het over het waarom: ‘Dit zijn wij!’ of ‘Hier gaan we naar toe!’ Als er sprake is van een verandering of een vernieuwing, kan de kern van de boodschap zijn: ‘Dit is ons veranderproces’, of ‘Zo gaan we het waarmaken’.
Een kernboodschap is geen droog beleidsstuk. Maar het is ook geen reclameslogan. De kernboodschap is de rode draad voor de communicatie. Daarbij wordt het perspectief van de medewerkers als uitgangspunt genomen. Wees duidelijk wat de aanleiding is om te communiceren. Het is belangrijk dat voor de boodschap woorden worden gebruikt die de medewerkers herkennen en die hen raken.
Inleven in de ander is bij het ontwikkelen van de kernboodschap belangrijk. Hoe kijkt de doelgroep tegen de situatie of het onderwerp aan? Welke rol verwachten zij zelf te hebben? Hoeveel invloed willen ze? Welke vragen en twijfels hebben ze bij het onderwerp? Als er sprake is van een verandering, hoe raakt de verandering die groep en welke emoties kan dat oproepen? Zijn er mogelijk onverwachte reacties? Factor C heeft hier de mooie kritiek en repliekmethode voor ontwikkeld.
De kracht van beeld
Met behulp van beelden is de kernboodschap te versterken. Beeld helpt om betekenis te geven aan verandering en de gewenste nieuwe situatie. Zo is het bij toekomstconferenties handig om aan de hand van metaforen de huidige en gewenste situatie in kaart te brengen. In toolkits kunnen sets met foto’s worden opgenomen aan de hand waarvan mensen uit een team kunnen discussiëren. Bijvoorbeeld over welke situatie zij gewenst vinden en welke niet. Beeld, zoals een infographics, wordt sneller gedeeld met anderen.
Stap 6: Implementatie
Het is nu duidelijk wat de nieuwe visie op interne communicatie is en hoe de nieuwe interne communicatiemix eruitziet. Hiervoor zullen veranderingen doorgevoerd moeten worden om de gewenste situatie te bereiken. Om dit te realiseren, wordt een implementatieplan opgesteld. Een implementatieplan hangt sterk af van de keuzes die hiervoor zijn gemaakt.
Ritme en planning
Deel van het implementatieplan is de bijgestelde communicatiemix, en de eventuele introductie van nieuwe media en overlegvormen. Daarbij wordt ook het ritme van de berichten bepaald. Mooi hulpmiddel daarbij is het 3H principe van Google: een onderstroom waarin hygiëne berichten zitten, vervolgens een patroon van blogs en nieuwsberichten die leiden naar die onderstroom en uiteindelijk twee of drie hoogtepunten voor het jaar, waar alles naartoe leidt. Hiermee zorg je niet alleen voor ritme, maar ook voor focus in de interne communicatie.
Rolverdeling
Goede interne communicatie is een taak voor iedereen. Het niet alleen de verantwoordelijkheid van de stafafdeling communicatie of HR. Met name de directie en het lijnmanagement spelen een cruciale rol in het bieden van ruimte voor communicatie en engagement. Met deze partijen moet een sessie georganiseerd worden waarin de verschillende rollen worden benoemd en verdeeld. Eigenlijk is dit een vervolg op de visiesessie.
Van iedereen vraagt dat bepaalde communicatieve competenties in luisteren, informeren en dialoog. Dat vraagt training en coaching. Hou daar in je planvorming rekening mee.
Stap 7: Monitoring
Als de bovenstaande zes stappen genomen zijn is het goed om de vinger aan de pols te houden. De cirkel is rond. Voor een deel kunnen we onderzoeksinstrumenten uit de eerste stap gebruiken om te kijken of de resultaten zijn behaald.
De kernvragen zijn uiteindelijk: is de interne communicatie er beter van geworden? Communiceren we sneller, beter en leuker? Zijn de medewerkers dankzij de inzet van de nieuwe mediamix taakvolwassener in hun dagelijks werk? Helpen de juiste collega’s elkaar sneller bij bepaalde vragen? Komt beleid interactiever tot stand of voelen thuiswerkers zich meer verbonden met de organisatie? Heeft de organisatie haar doelen beter kunnen bereiken? Is de organisatie een betere plek om te werken en kennis te delen?
Met behulp van surveys of een nieuwe ronde luistersessies en met onderzoek naar de gebruikersvriendelijkheid van de media zijn de resultaten te benoemen. Let op: we hebben de neiging alleen de input te meten (aantal blogs en nieuwsbrieven). Veel interessanter is het meten van output (aantal keren dat artikelen zijn bekeken of het aantal deelnemers in een discussie) of nog beter: de outcome.
Figuur 4: monitoren, output en outcome
Interne communicatie kan bijdragen aan communicatiedoelen
Interne communicatie is te verbeteren. Mijn tip: kijk niet alleen naar de introductie van nieuwe middelen, maar kijk breder. De kernvraag is: hoe kan interne communicatie bijdragen van de doelstellingen van de organisatie. Met deze zeven stappen kom je tot een strategische inzet van interne communicatie. Wil je meer weten, lees dan verder in mijn boek ‘Interne communicatie, strategieën, middelen en rollen of neem contact op.
Huib Koeleman
[1] Een uitgebreide beschrijving vind je in mijn boek ‘Interne communicatie’ boom 2018.
