Paars en oranje, de nieuwe veranderkleuren
Veranderingen in verandercommunicatie
‘Verandercommunicatie? Waarom verandercommunicatie? Dat is toch niet anders dan gewone communicatie?’ Die vraag kreeg ik tijdens een vakbijeenkomst, in de week dat ik net trots 200 pagina’s van de herziene versie van Interne communicatie bij verandering had aangeleverd bij mijn uitgever. Goede vraag eigenlijk. Waarom is verandercommunicatie een specialisme? En in hoeverre is dat specialisme de laatste jaren veranderd? Voor een deel heeft de vragensteller gelijk.
Communicatie is contextgebonden
Ook bij verandercommunicatie kijk je naar de doelgroep, wat je wilt bereiken, welke boodschap past en welke middelenmix hier het beste zal werken. Dat zie ik ook als ik naar de nieuwe versie van mijn boek kijk. Maar er is meer. De context van verandercommunicatie is een andere dan die van bijvoorbeeld overheidscommunicatie. Bij verandercommunicatie heb je naast communicatiekennis, ook kennis over organisaties, groepsdynamica en leiderschap nodig. Daarnaast heb je veel meer een mix van face-to-face met interne media. De schaal is anders, kleinschaliger, dichterbij. En bij grote veranderingsprocessen raak je mensen in hun wezen: hun werk, hun positie, hun zijn.
Lees meer over onze aanpak verandercommunicatie
Vijf plus twee veranderkleuren
De Caluwé en Vermaak onderscheiden in hun boek Leren veranderen (1999, 2006) vijf verschillende betekenissen van het begrip veranderen. Deze betekenissen hebben zij gevonden in de veranderkundige praktijk en in de literatuur. Bij elk van de vijf veranderingen hoort een andere aanpak en gelden andere succesfactoren.
Vijf veranderkleuren
De genoemde betekenissen van organisatieverandering zijn aangeduid als vijf kleuren. Ten eerste geeldruk: dit staat voor denken in coalities en veranderen als machtsspel. Ten tweede blauwdrukdenken: dit staat de uitkomst van tevoren vast en wordt rationeel gewerkt aan de hand van een stappenplan. Bij rooddrukdenken gaat het om de mens die wordt beïnvloed, verleid en gelokt. Veranderen is in rood een ruilexercitie. De kleur groen in groendrukdenken staat voor groeien en ontwikkelen en heeft een sterke associatie met de lerende organisatie. Ten slotte witdrukdenken, deze kleur staat voor energie losmaken, zelforganisatie en evolutiedenken. Het witdrukdenken is gebaseerd op de chaostheorie en geeft veel ruimte – alles staat open. Deze kleuren helpen om in teams helder te krijgen vanuit welke veranderstrategie wordt gewerkt.
Tijdens mijn werk bij Twynstra Gudde Management Consultants heb ik enkele jaren met de vijf veranderkleuren van Vermaak en De Caluwé mogen werken. Tot grote tevredenheid. Samen met collega’s heb ik gekeken hoe deze veranderkleuren door waren te vertalen naar bijbehorende communicatiestrategieën. Met communicatie is hiermee veel gerichter aan te sluiten door middel van communicatie-interventies.
Nieuwe veranderkleuren
In de loop der jaren begon ik wel te merken dat ik sommige kleuren vaker toepaste dan andere. En dat ik in het palet enkele varianten miste. Reden om te kijken of er aanvullingen denkbaar waren die goed zouden aansluiten bij de reeds bestaande vijf kleuren. In de tweede druk leidde dat tot een hoofdstuk ‘Aankondiging van een reorganisatie’. Een strategie die past bij veranderingen die snel moeten worden doorgevoerd, omdat de druk vanuit de omgeving te hoog is. Een commandostrategie of machtsstrategie. Soms is de organisatie in een situatie zo geraakt, dat er snel moet worden ingegrepen. Daar is de paarse aanpak uit ontstaan.
Ook begon ik de gele machtsstrategie steeds vaker op twee manieren uit te leggen: als machtsstrategie en als participatiestrategie. In de oorspronkelijke machtsstrategie is het vooral de top met macht die met andere belangrijke beïnvloeders een nieuwe strategie formuleert. Bij een echte participatie- of co-creatiestrategie is er veel meer ruimte voor ideeën van medewerkers uit alle lagen van de organisatie.
Bekijk hier alle veranderkleuren
Paars is voor reorganisaties die snel moeten plaatsvinden,
oranje voor echte dialoog en co-creatie.
Cultural Change and Leadership
Op mijn zoektocht kwam ik terecht bij Cultural Change and Leadership van Jaap Boonstra (2013). In zijn zes strategieën zijn veel overlappen met de vijf kleuren van De Caluwé en Vermaak te vinden; op drie punten wijkt zijn indeling af. Boonstra heeft geen aparte ‘rode’ HR-strategie gericht op de ‘wortel en de stok’. En zijn overzicht heeft twee andersoortige strategieën: een machtsstrategie en een ontwikkel-/co-creatiestrategie. De twee strategieën die ik miste in het kleurenpalet.
Ik ben daarom zo vrij geweest deze twee strategieën toe te voegen aan de vijf kleuren van De Caluwé en Vermaak, omdat ik denk dat deze in de communicatie iets hebben toe te voegen. Ik realiseer me dat deze twee nieuwe kleuren niet zo grondig zijn onderzocht in vergelijking met de vijf bestaande kleuren. Maar het leek me de moeite waard deze nieuwe vormen de komende jaren verder te onderzoeken. Suggesties en ervaringen zijn van harte welkom.
Huib Koeleman (2013). Interne communicatie bij verandering. Adfo Groep. ISBN 978949156040
