Pink Washing
De nieuwe campagne van Coca-Cola, ‘Reasons to Believe’, wil mensen inspireren om in een betere wereld te geloven door de positieve elementen van het leven te belichten. De campagne wil ons helpen herinneren dat tegenover alle negatieve omstandigheden waar we in het leven mee te maken hebben, er talloze positieve ‘Reasons to Believe’ zijn. Ik moet zeggen dat ik er in eerste instantie ook een warm gevoel van kreeg. Zeker toen men als teken van liefde beelden van een homohuwelijk liet zien. Fijn dat ook een groot merk als Coca Cola dat aandurft. Zelfs toen ik hoorde dat deze versie van de commercial niet in alle landen werd getoond. Ik had er begrip voor dat Coca Cola geen actiegroep is, en soms kiest voor zekerheid.
Intussen lijkt de campagne meer een ‘cover-up’-actie. Coca Cola is een van de grote sponsoren van de Olympische spelen in Sochi. Spelen in een land waar homoseksualiteit zwaar onder druk staat. Intussen verschijnen op internet de eerste beelden van homo’s met regenboogvlaggen die worden afgevoerd. Niet door politie, maar door olympische bewakers in pakken met Coca Cola-logo’s. En hoe reageert Coca Cola op deze acties? “As a Presenting Partner of the Sochi 2014 Olympic Torch Relay, our logo appears on all of the uniforms for the staff assigned by the Sochi Organizing Committee for the Olympic Games (SOCOG) to support the Torch Relay.” Ofwel, we hebben er als Coca Cola geen probleem mee dat mensen in pakken met ons embleem mensen met regenboogvlaggen oppakken. Intussen verschijnen op YouTube-virals waar de klassieke Coca Cola-campagne is gecombineerd met beelden van arrestaties van homo’s in Rusland. Het lijkt erop dat Coca Cola doorheeft dat men online het merk in de gaten houdt. Bij de online actie, waar je je eigen tekst op een cola-blikje kan printen, is het bijvoorbeeld niet (meer) mogelijk het woord ‘gay’ of ‘Sochi’ te gebruiken. De vrolijke “Reasons to believe’-campagne lijkt een voorbeeld van ‘pink washing’ te zijn. Daar word ik als homo minder vrolijk van. Als communicatieman ben ik benieuwd wat marketing-, pr- en sponsorspecialisten deze grote merken zouden aanraden. Mijn eerste idee zou zijn:
- Kijk elke keer goed of event en land wel passen bij je merk. Mensenrechten zijn belangrijker dan merkrechten.
- En als je er toch voor kiest om te sponsoren, zorg dan dat de uitingen van je merk door de gesponsorde organisatie niet voor verkeerde doeleinden worden ingezet, zoals het arresteren van onschuldige mensen.
- Denk in en vroeg stadium na over mogelijke scherpe reacties op je sponsorschap en zorg voor geloofwaardige reacties.
- Wees voorzichtig met socialmedia-acties, die zullen actievoerders makkelijk overnemen.
- En… probeer je keuze niet te maskeren met een ‘feel good’-campagne want ‘pink’ washing werkt eerder tegen je.
