Schone schijn, Is werken aan een purpose verworden tot een marketingactie?
Onder het mom van ‘ontsluiten van menselijke creativiteit’ buit Spotify artiesten uit. Aldus een citaat van hoogleraar ethiek Harry Hummels in het FD[1]. Spotify begon als idealistische innovator in de branche. Het was een van de eerste streamingsplatforms voor muziek die artiesten betaalde voor het spelen van hun muziek. Maar gaandeweg is het een machtsspeler geworden. Het zijn vooral de oprichters, aandeelhouders en de traditionele muziekindustrie die verdienen aan de muziek. En niet de artiesten zelf. Zo blijkt Apple Music artiesten drie keer zoveel uit te keren dan Spotify. Ook blijkt Apple artiesten gelijker te behandelen. Terwijl Apple het nergens heeft over ‘leefbaar inkomen voor artiesten’ en Spotify wel. Er lijkt sprake van schone schijn.
Betekeniseconomie
De betekeniseconomie is een nieuw economisch model waarbij productie, consumptie en distributie in het teken staan van ‘maatschappelijk van betekenis zijn’. Geld verdienen wordt gecombineerd met het verbeteren van de wereld. Vaak wordt aangegeven dat vooral generatie Z bedrijven beoordeelt op hun bijdrage aan de wereld. Bedrijven met een purpose.
In de organisatietheorieën zie je steeds meer nadruk op het belang van een purpose. Een doel dat gedeeld wordt door alle medewerkers in de organisatie. Een doel, dat richting geeft aan het handelen. Er wordt vaak verwezen dat organisaties met een purpose ook succesvoller zijn. Voorbeelden zijn het kledingmerk Patagonia en in Nederland de Triodosbank en Tony Chocolony. Patagonia is een Amerikaans outdoor-merk. Het merk heeft als missie het beste product te maken zonder onnodige schade aan haar omgeving te veroorzaken. De aarde is zelfs hun enige stakeholder[2]. Triodos Bank werkt vanuit de missie: “Geld te laten werken voor positieve verandering.” Ze profileren zich als een organisatie die meer is dan alleen een financiële instelling. En we kennen allemaal Tony Chocolony die werkt aan slaafvrije chocolade. Oprechte bedrijven uit de betekeniseconomie hebben geen purpose, maar zijn de purpose. Zij hanteren een andere manier van werken die daadwerkelijk beter is voor de wereld.
Window dressing en internal branding
Omdat deze bedrijven zo succesvol zijn, wordt het purposemodel bij steeds meer organisaties toegepast. Maar in plaats van een doorleefde strategie, begint het vaak steeds meer op een trucje te lijken. Werken aan een purpose, omdat anderen daar succes mee hebben. Purpose als marketingmethode. Zonder dat er echt sprake is van intrinsieke gevoelde waarde. Of er was bij de start sprake van een purpose, maar die is verwaterd door het succes. Van een purposegedreven-organisatie, zijn ze een ‘gewone’ winstgedreven organisatie geworden. Spotify is hier een voorbeeld van.
Purpose als marketingtruc
Spotify is niet de enige organisatie die hun purpose niet echt waarmaakt. Volgens Carsten Lotz[3] is de purpose-beweging volledig ontspoord. Bedrijven werken met een purpose, omdat de markt daarnaar vraagt. KLM die zegt duurzaam te vliegen, Shell die zegt aan schone energie te werken. De purpose is dan niet meer dan een mooie tekst. Een vorm van window dressing. Met bijbehorende kernwaarden die in een internal branding campagne over de medewerkers wordt uitgestrooid. De medewerkers weten vaak wel beter en herkennen de waarden niet.
Purpose is meer dan internal branding
Echt purpose-gedreven zijn als organisatie, vraagt dus iets meer dan een internal branding-campagne. Het gaat om anders sturen. In het boek ‘Het juiste doen als niemand kijkt’ van Frank Peters houdt hij een pleidooi voor een soort leiderschap dat voortdurend aandacht heeft voor alle betrokkenen. Waar in het neoliberalisme de aandeelhouders vaak als enige betrokkenen bediend werden, heeft de nieuwe leider oog voor alle betrokkenen binnen en buiten de onderneming. Het vraagt om een bredere winst- en verlies-rekening, niet alleen van de financiën, maar ook van het effect op het klimaat, op de werkomstandigheden, op de betrokkenheid. Dit hoort dan in het werk verweven te zitten. Iedereen draagt dan bij aan het hogere doel en medewerkers voelen dit ook zo.
Figuur 1: Zes niveaus van missies (Arjen Banach, Organisatievibe, 2019)
Dat vraagt ook een ander insteek van de afdeling communicatie. Gaan we mee met de afdeling marketing met een leuke internal branding-campagne, of helpen we de organisatie om na te denken over wat de organisatie echt maakt? Waarbij er bottom-up kernwaarden worden geformuleerd. Dat kan leiden tot purposegedreven-werken, maar dat hoeft niet. Liever een organisatie die helder staat voor de commerciële doelen, dan een nepper die doet alsof de organisatie heel gedreven is.
Huib Koeleman
[1] Bron: Spotify maakt zich kwetsbaar door eigen beloften voor eerlijke verloning niet na te komen, Harry Hummels, FD 29-10-2022
[2] https://www.patagonia.com/ownership
[3] Bedrijven zijn niet op aarde om het goede te doen, Carsten Lotz FD 22-10-2022
