Verdraaide organisaties, terug naar de bedoeling
Een paar jaar geleden vond ik voor mezelf nieuw houvast. De oude denkmodellen werkten steeds minder en ik vond het alternatief in wat we nu Communicatie 3.0 of Netwerkcommunicatie noemen (zie de toelichting hieronder). Deze blog gaat over het boek ‘Verdraaide organisaties, terug naar de bedoeling’ van Wouter Hart dat mij toen geïnspireerd heeft en dat goede handvaten biedt om het werk anders in te vullen.
Communicatie 3.0
Communicatie 3.0 geeft antwoord op de invloed van social media op ons vak. Op de effecten van online communicatie zoals het pijlsnel delen van informatie, de toename van communicatiekanalen, de veranderende verwachtingen in communicatie en effecten op hoe we samenwerken. We zijn in een volgende fase beland, waarin niet alles direct volledig op de kop gaat, maar we wel evolueren naar een andere rol als communicatieprofessional. In die nieuwe rol laten we de teugels van regie en controle vieren. En trainen en faciliteren we collega’s om zelf corporate communicatietaken te kunnen vervullen: direct publiceren, woordvoering, webcare, alles is mogelijk. In onze nieuwe rol blijven we dan wel de expert, maar voeren we dus lang niet alles meer zelf uit. De afgelopen twee jaar heb ik bij een woningcorporatie een programma mogen begeleiden om die omslag te helpen maken. Ook mijn interesse in social intranet ontwikkelingen komt daar vandaan, omdat dat als platform en aanjager kan dienen voor corporate communicatie door de professionals in de organisatie.
Terug naar de bedoeling
Het boek van Wouter Hart beschrijft de noodzaak voor verandering: klanten worden veeleisender. De geïndividualiseerde en mondige burger verwacht dat hij als uniek persoon wordt gezien en bediend. Professionals (zoals Hart de lijnmedewerkers in organisaties noemt), met gemiddeld een steeds hoger opleidingsniveau, zoeken betekenis in hun leven en werk waarbij ze zichzelf kunnen ontwikkelen. Zij zullen zich steeds minder willen laten vangen door bedrijven waar hun creatieve denkkracht wordt uitgesloten. En zonder betrokkenheid zijn medewerkers snel vertrokken.
Hart pleit daarom voor het omdraaien van de aandacht. Omdraaien naar een denkrichting die redeneert vanuit de ‘bedoeling’ van de organisatie, vervolgens naar de ‘leefwereld’, waar het werk plaatsvindt en uiteindelijk naar de ‘systeemwereld’ met regels en procedures die voor de ‘bedoeling’ nodig zijn. De praktijk redeneert nu meestal andersom: vanuit de ‘systeemwereld’, met veel te veel regels en procedures. Dat geeft in de woorden van Hart “Veiligheid en duidelijkheid. Zolang je de regels volgt, kan niemand je aanspreken. We zijn gewend om volgens de ‘systeemwereld’ te werken en zijn het hart voor de klant daarbij verloren.”
Het omdraaien van de aandacht wordt door Hart beschreven in mooie metaforen. ‘Terug naar de bedoeling’ leidt bijvoorbeeld tot ‘minder lantaarnpalen, meer kampvuren’, tot ‘minder systeemtaal, meer eenvoudige taal’, ‘minder onteigenen, meer toe-eigenen’. Ik beschrijf met deze metaforen een paar voorbeelden uit onze communicatiepraktijk.
Kampvuren
Draagvlak verkrijgen staat vaak voor het doordrukken van iets dat door staven in de systeemwereld bedacht is. Dat terwijl het voor de ‘bedoeling’ en de ‘leefwereld’, waarin de klant bediend wordt, eigenlijk geen toegevoegde waarde heeft. Het is daarom dat je verandering niet op kunt leggen en bewaken (lantaarnpalen), daarvoor moet je gesprek met de professionals (kampvuren), waar de toets wordt gemaakt of die verandering ook echt zin heeft.
Eenvoudige taal
Aan alle systeemtaal die we gebruiken, merk je hoe ver we van de gewone leefwereld af zijn komen te staan. Draagvlak creëren! Concepten uitrollen! Scherpe voorbeelden vind je in de prachtige columns van Japke-d. Bouma, ‘Jeukwoorden op kantoor’. Het is een mooie taak voor ons om taal weer zoveel mogelijk te vereenvoudigen. Kijk eens naar hoe formele brieven en beleidsnota’s geschreven worden. Corrigeer jezelf en leidinggevenden bij het gebruik van systeemtaal. Speel bullshitbingo!
Toe-eigenen
In een wereld gericht op controle en systemen wordt de staf steeds groter. De communicatiemedewerker wordt eigenaar van de communicatie. De oplossing voor het probleem in de leefwereld dat er onvoldoende met de klant gecommuniceerd wordt, is vaak dat dat probleem bij een staffunctie wordt belegd (ont-eigenen). Die gaat daar beleid voor maken, waardoor de ‘systeemwereld’ groeit. Het is beter de professionals te helpen om zelf die directe communicatie met klanten op te pakken. Waardoor het eigenaarschap van de communicatie met de klant bij de professional komt te liggen. Daar waar het hoort (toe-eigenen).
Ont-regelen
Het boek ‘Terug naar de bedoeling’ is een oproep ook aan ons communicatieadviseurs om de ‘bedoeling’ te bewaken en de onzinnige ‘systeemwereld’ te bestrijden. Een mooi voorbeeld is de WhatsApp-groep van een groep professionals van woningcorporatie Rochdale. In deze groep ‘ontregelaars’ worden regels aan de kaak gesteld die botsen met de ‘bedoeling’. Je kunt ook bij discussies die teveel over de ‘systeemwereld’ gaan hardop de vraag stellen in hoeverre de discussie nog bijdraagt aan de ‘bedoeling’.
Bedoeling als houvast
We zijn gewend om houvast te ontlenen aan het systeem. Een mooi voorbeeld is de zware last van teveel formele functioneringsgesprekken die de leidinggevenden jaarlijks op hun bord krijgen. Terwijl het volgens de ‘bedoeling’ beter zou zijn om meer directe feed back in te bouwen en te stoppen met die formele gesprekken.
Vitale beweging stimuleren
Het gaat erom dat de ‘bedoeling’ energie vrijmaakt bij mensen, zegt Hart. Het is de kunst rondom de ‘bedoeling’ leidende principes te vinden om die te bereiken. Je kunt het kernwaarden noemen. Communicatie kan daar goed bij helpen door in gesprek samen betekenis te geven, door leidinggevenden te stimuleren tot voorbeeldgedrag, door storytelling en door goede voorbeelden van collega’s in de schijnwerpers te zetten. De optelsom van alle kleine verhalen bepaalt het gedrag van mensen.
Tot zover de voorbeelden, ontleend aan Wouter Hart. Mij inspireert het. Leuk om met deze inzichten ook met communicatie -bij andere woningcorporaties?- weer ‘terug naar de bedoeling’ te gaan.
