alle blogs

Versterk diversiteit in de afdeling communicatie!

Waarom meer diversiteit in de afdeling communicatie nodig is

Diversiteit en inclusie staat steeds nadrukkelijker op de agenda van organisaties. “Ik moedig al onze journalisten aan om eigen verwondering mee te nemen naar redactievergaderingen. Goede journalistiek kan in je eigen achtertuin beginnen. En dat levert regelmatig interessante verhalen op. Maar we moeten ook eerlijk zijn. Veel van onze achtertuintjes lijken op elkaar.” Aldus Gert-Jaap Hoekman, hoofdredacteur van NU.nl. Reden om bewust te werken aan meer diversiteit op de redactie van NU.nl. 

In mijn blog ‘Naar een inclusieve organisatie in 7 stappen’ en ‘Inclusief taalgebruik’ stond ik al stil bij de rol van communicatie bij het bevorderen van inclusie en diversiteit. Dat ook de insteek van de afdeling communicatie hier een rol bij speelt wordt steeds duidelijker. Ook bij afdelingen communicatie lijken de achtertuintjes vaak op elkaar.  

Hou jezelf een spiegel voor 

De laatste maanden heb ik, samen met collega Marisca Kensenhuis ook sessies mogen verzorgen voor afdelingen communicatie en communicatiespecialisten. Welke rol kan de afdeling zelf spelen bij het versterken van inclusie en diversiteit? 

 

 

 

Diversiteit en inclusie kan beginnen met jezelf een spiegel voor te houden. Je kunt pas echt werken aan diversiteit als je bewust hebt gekeken hoe de situatie ervoor staat. Die spiegel kun je de afdeling op verschillende manieren voorhouden: 

• Hoe divers is de afdeling samengesteld en hoe divers denken de collega’s? 
• Hoe veel diversiteit is zichtbaar in de onderwerpen die de afdeling produceert? 
• Hoe divers zijn de mensen die in de uitingen van de afdeling aan bod komen?

Check 1: Hoe divers is en denkt de afdeling communicatie?

Goed om bij het begin te beginnen. Waar sta je zelf met je team? Zoals ik al citeerde: veel van onze achtertuintjes lijken op elkaar. We zijn goed opgeleid, welopgevoed, opgegroeid in de middenklasse, met vooral witte kinderen om ons heen. Een leuke groep professionals, maar niet echt divers.  

Natuurlijk, goede communicatieadviseurs kunnen zich goed inleven in de doelgroep. Toch neem je met je achtergrond een voorkeur voor onderwerpen en benaderingswijze met je mee. Bij feestdagen denk je aan kerst. Bij vasten denk je aan afvallen.  

Onderzoek naar de communicatie van de afdeling communicatie van de gemeente Rotterdam toonde bijvoorbeeld aan dat op social media veel makkelijker berichten werden geplaatst over kerst, dan over Suikerfeest. De samenstelling van de afdeling speelde hierbij een rol. Hoe diverser de afdeling, hoe groter de kans dat je communicatie ook divers is en je goed in weet te spelen op de verwachtingen van je, diverse, doelgroep. Check dus de situatie bij jouw afdeling. Een kwestie van inventariseren tijdens een groepsgesprek. 

Check 2: Meet de diversiteit van de onderwerpen

Het kwam al naar voren in het onderzoek van de gemeente Rotterdam; in hoeverre wordt bij de keuze van onderwerpen rekening gehouden met diversiteit in de organisatie en bij klantgroepen? Komen alle regio’s aan bod? Is er aandacht voor diverse soorten feestdagen? En is die aandacht er door het jaar heen?  

Ga dus tellen wat voor onderwerpen er aan bod komen in de berichten van de afdeling communicatie. Met name de berichten met een sociale functie.   

Check 3: Bekijk de diversiteit van beelden en symbolen

En als je aan het tellen slaat, tel dan ook de diversiteit van beelden en symbolen. Ook bij het NOS Journaal doet men tegenwoordig regelmatig aan zelfreflectie. Hoofdredacteur Marcel Gelauff: “Zo deden we zonder journalistieke redenen bepaalde provincies vaker aan dan andere en publiceerden we online zelden foto’s van mensen met een migratieachtergrond. De experts die we aan het woord lieten, waren voor de overgrote meerderheid mannen en we slaagden er te weinig in om mensen te bereiken die niet zich gezien voelden door de media.” Deze zelfreflectie is het begin van verandering. 

De derde check is dus een kwestie van meten: welke mensen komen aan het woord en wie is er in beeld? Door te tellen kun je hier al snel een beeld vormen.  

Check 4: Voorkom framing

Bij een recente check kwam ik erachter dat de man-vrouw-verhouding in uitingen van een publieksorganisatie op het eerste gezicht oké was, maar bij nader onderzoek bleek dat de vrouwen meestal als huisvrouw werden afgebeeld en dat de mannen managers waren. Of dat er wel mensen met een andere etnische achtergrond in beeld komen, maar alleen in combinatie met een witte partner. Natuurlijk, het is een eerste stap naar meer diversiteit in beeld, maar die stap wordt pas echt gezet als we ook een stel tonen waarbij beide partners een andere etnische achtergrond hebben.  

 

Ook het gebruik van iconen kan onderwerp van gesprek zijn. Gelukkig zijn er ook verbeteringen zichtbaar. Bij Apple en Google bestaan er tegenwoordig genderneutrale icoontjes.  

Check 5: Wie zijn de opinion leaders?

Bij interne social media is het ook interessant wie er uit eigen beweging berichten plaatsen op het social intranet of in de MS Teams-chats. En hoe wordt er gereageerd op de uitingen van mensen? Het kan zijn dat, net als bij sollicitaties, de achtergrond invloed heeft op de wijze van reageren. 

Hoe versterk je diversiteit in de afdeling communicatie?  

Voer het gesprek in je team

Bij de eerste check keek je al even in de spiegel als afdeling communicatie. Daar stond de samenstelling van de afdeling centraal. Je kunt ook bespreken hoe divers het team denkt. Hoe is de verhouding stad – platteland? Wie heeft affiniteit met welke doelgroep? Dat kan zijn door familiebanden of door de wijk waar je in woont. Probeer dat in kaart te brengen. Je kunt het ook speels aanpakken door een kennisquiz te organiseren met onderwerpen die leven bij specifieke doelgroepen. Hoe goed kunnen de medewerkers van de afdeling zich inleven in de diverse doelgroepen? Een leuke start van de discussie! 

John Verhoeven komt in zijn blog over diversiteit met de volgende interessante discussievragen. Zeker de moeite waard om in je team te bespreken. Zijn centrale vraag is: Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de contentstrategie in de breedte beter aansluit bij groepen mensen die we graag willen (of zelfs moeten) bereiken, maar waar we zelf soms ver vanaf staan? Wat heb je gedaan om de diversiteit in je team te verbeteren? En waar liep je tegenaan? 

• Heb je zelf wel eens meegemaakt dat je eigen achtergrond (afkomst, kleur, opleiding, accent) een rol speelde in je functioneren of in de manier waarop anderen in jouw team jou benaderden? 
• Kun je een ‘best practice’ noemen waarbij je de diversiteit (in kleur, milieu, maatschappelijke waarden) in je team optimaal hebt benut? 
• Is er een glorieuze mislukking waarbij je probeerde een bepaalde doelgroep te bereiken, maar zonder succes? Wat zijn je ‘lessons learned’? 
• En – misschien een rare vraag maar ik stel hem toch: heb je zelf soms, onbewust of bewust, iemand gediscrimineerd op basis van afkomst, kleur, milieu? Was dat omdat je dat zelf zo voelde of omdat anderen (directie, HRM, collega’s) daarop aanstuurden? 

Werk bewust aan diverse content

Bij het opstellen van de contentkalender en de selectie van de te interviewen specialisten is het goed diversiteit mee te laten spelen bij je selectie. Het gaat er niet alleen om dat je mensen met diverse achtergronden aan het woord laat, maar ook dat je die aan het woord laat bij reguliere onderwerpen. Een vakspecialist met een diverse achtergrond aan het woord laten over een bijzondere ontwikkeling in haar vak vergt een bewuste keuze en aanpak. Dat gaat niet vanzelf. Dat vraagt aandacht. Laat Fatima niet alleen over de Ramadan schrijven, maar ook over techniek.  

En voorkom dat bepaalde onderwerpen alleen aan bod komen op vaste tijden in het jaar. Inclusie is meer dan een interne themaweek, of een regenboogvlag tijdens Pride week.  

Kijk ook naar bijeenkomsten en evenementen

Communicatie is niet alleen papier en online, maar ook bijeenkomsten en evenementen. Let bij het plannen van evenementen op dat ze niet plaatsvinden op feestdagen of tijdens de ramadan. Let ook op het cateringbeleid: is er in voedsel- en drankaanbod rekening gehouden met alle doelgroepen?  

Hanteer inclusief taalgebruik

Woorden hebben impact. Met inclusief taalgebruik geef je als organisatie aan belang te hechten aan die woorden. Enkele voorbeelden: Gebruik alleen ‘hij’ en ‘zijn’ als je naar een man verwijst. Gebruik neutrale functiebenamingen en refereer alleen aan etniciteit en huidskleur als dat relevant is. Bij inclusief taalgebruik gebruik je geen woorden die stereotypen onderschrijven of negatieve verwachtingen creëren. Door na te denken over woordgebruik en die waar mogelijk aan te passen, neem je alle groepen in je organisatie serieus. Hiervoor bestaan diverse checklists.  (zie ook mijn blog inclusief taalgebruik)

 

Diversiteit in steunzenders, voorkom de rolodex-valkuil

Wie snel iemand zoekt om een onderwerp te duiden, kiest voor de vertrouwde namen. Het kost moeite om met die gewoonte te breken. Als de afdeling zelf niet heel divers van samenstelling is, kan het helpen steunzenders in te schakelen. Creëer een poule van ambassadeurs en interne journalisten die een divers geluid kunnen laten horen. Het kan ook helpen een diverse klankbordgroep te vormen die eens per kwartaal reflecteert op de uitingen van het afgelopen kwartaal en tips geeft voor het komende. 

Ontwikkel een diverse beeldbank

Bekijk je beeldbank. Heb je voldoende diversiteit in je eigen fotoaanbod? In de dagelijkse praktijk grijp je vaak terug op de eigen beeldbank. Als daar al sprake is van veel diverse beelden, is het veel makkelijker om die diversiteit ook echt te tonen. Ook hier helpt het als de fotografen en filmers die je inschakelt divers van achtergrond zijn. De keuze van personen die in beeld komen, is dan al snel veel diverser.  

Neem diverser personeel aan

Uiteindelijk wordt een communicatieteam diverser als er nieuwe mensen worden aangenomen die een andere achtergrond hebben. Bewust personeelsbeleid dus. Hans Nijenhuis, hoofdredacteur van het Algemeen Dagblad, bevestigt dat er nog een wereld te winnen is. Hij geeft al aan dat het niet vanzelf gaat. Bij Orange Otters merken we dat ook. Nijenhuis onderkent wel een probleem: mensen met een migratie-achtergrond kiezen niet vaak voor de journalistiek (of communicatie). Charlotte Klein, die onderzoek heeft gedaan naar diversiteit bij redacties,  doet in haar scriptie een aantal aanbevelingen, en vindt dat men beter zou kunnen scouten. Daarnaast benadrukt zij het belang van het creëren van massa: nog te vaak denken media dat één zwaluw zomer maakt. Nijenhuis is het daar volmondig mee eens. Inclusie is meer dan communicatie 

Inclusie is meer dan communicatie 

Werken aan diverse en inclusieve communicatie is belangrijk. Maar het heeft weinig zin als de organisatie zelf niet mee verandert. Zo zal de organisatie ook moeten werken aan inclusief HR-beleid en zal er sprake moeten zijn van een werkwijze die aantrekkelijk is voor diverse groepen mensen. Lees hier meer over in het geactualiseerde blog  ‘Naar een inclusieve organisatie in 7 stappen’. 

Huib Koeleman