alle blogs

Waardengedreven, maar dan echt! Waarom sommige organisaties hun waarden loslaten.

Steeds meer bedrijven laten waarden los

BP heeft onlangs aangekondigd dat het zijn ambitieuze doelen voor hernieuwbare energie terugdraait en zich weer meer gaat richten op fossiele brandstoffen. Unilever had een lange geschiedenis van vooruitstrevend beleid, vooral op het gebied van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Maar heeft dat min of meer stilgelegd. Disney heeft recentelijk de transidentiteit van een personage verwijderd uit hun aankomende animatieserie “Win or Lose” van Pixar. Veel (Amerikaanse) organisaties stoppen met diversiteits-, gelijkheid- en inclusiebeleid. Beleid dat men een paar jaar terug enthousiast aan de mens bracht omdat waardengedreven werken belangrijk was.

In de meeste gevallen zijn deze besluiten genomen onder druk van aandeelhouders die hogere winsten willen zien en minder geduld hebben met de lange termijn investeringen in bijvoorbeeld hernieuwbare energie, het zogenaamde aandeelhoudersactivisme. Of door veranderingen in het politieke klimaat die minder nadruk leggen op deze waarden. Maar wat betekent het voor het werkgevermerk? En voor de eigen medewerkers?

Patagonia blijft wel volharden

Gelukkig zijn er ook organisaties die de waarden niet bij het oud vuil hebben gelegd. Patagonia[1] is een voorbeeld van een waardengedreven organisatie die vol blijft houden. Het bedrijf staat bekend om zijn sterke focus op duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Patagonia’s kernwaarden omvatten onder andere het beschermen van de planeet, integriteit, en rechtvaardigheid. Ze streven ernaar om producten te maken die lang meegaan en milieuvriendelijk zijn, en ze ondersteunen actief grassroots-activisme en milieuprojecten.

Patagonia slaagt erin om waardengedreven te blijven door een aantal strategische keuzes en een sterke toewijding aan hun kernwaarden. Patagonia’s oprichter, Yvon Chouinard, heeft vanaf het begin een duidelijke missie neergezet: “Save our home planet.” Deze missie is diep verankerd in de bedrijfsvoering en vormt de basis voor alle beslissingen. Daarnaast ontwikkelt het bedrijf producten die niet alleen functioneel zijn, maar ook duurzaam.

Bijvoorbeeld, hun “Better Sweater” fleece is gemaakt van 100% gerecycled polyester. Dit laat zien dat duurzaamheid en prestaties hand in hand kunnen gaan. Patagonia is ook zeer transparant over zijn toeleveringsketen en de milieu- en sociale impact van zijn fabrieken en leveranciers. Dit nodigt uit tot verantwoording en educatie van klanten over ethische inkoop. Patagonia bouwt daarmee sterke relaties op met zijn klanten door middel van authentieke communicatie en het delen van verhalen die hun waarden en missie weerspiegelen. Het bedrijf richt zich op de langetermijnvoordelen van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Dit helpt om aandeelhouders te overtuigen van de waarde van deze initiatieven op de lange termijn. Het heeft ook aantrekkingskracht op nieuwe medewerkers die door deze waarden worden geïnspireerd.

Strategieën om waardengedreven te blijven

Het is zeker mogelijk om waardengedreven te blijven, zelfs onder druk van aandeelhouders. Dat vraagt om een sterke interne basis, transparantie naar de aandeelhouders en samenwerking met andere partijen, zoals NGO’s.  Denk hierbij aan de volgende strategieën:

1. Transparante communicatie: Het is belangrijk om open en eerlijk te communiceren met aandeelhouders en medewerkers over de lange termijn voordelen van waardengedreven werken. Dit kan helpen om begrip en steun te krijgen voor initiatieven die misschien niet direct winstgevend zijn, maar op de lange termijn waarde creëren
2. Vertaling naar interne waarden. Waardengedreven werken is niet een leuk gordijntje voor de buitenwereld, maar zal geworteld moeten zijn in de wijze van werken. De waarden zullen moeten passen bij de medewerkers en andersom.
3. Integratie van waarden in de bedrijfsstrategie: Door waarden zoals duurzaamheid en inclusiviteit te integreren in de kernstrategie van het bedrijf, kunnen deze waarden een natuurlijk onderdeel worden van de bedrijfsvoering. Dit maakt het moeilijker voor aandeelhouders om deze initiatieven te negeren of te verminderen.
4. Stakeholder engagement: Betrek dus niet alleen aandeelhouders, maar ook andere belanghebbenden zoals klanten, werknemers en gemeenschappen bij het besluitvormingsproces. Dit kan helpen om een breder draagvlak te creëren voor waardengedreven initiatieven
5. Langetermijnvisie benadrukken: Focus op de lange termijn voordelen van waardengedreven werken, zoals verbeterde merkloyaliteit, klanttevredenheid en risicobeheer. Maar ook het beeld naar medewerkers en sollicitanten. Voor een goed werkgeversmerk zijn waarden nog steeds relevant. Dit kan helpen om aandeelhouders te overtuigen van de waarde van deze initiatieven op de lange termijn.
6. Innovatie en efficiëntie: Zoek naar manieren om waardengedreven initiatieven te combineren met innovatie en efficiëntieverbeteringen. Dit kan helpen om de kosten te verlagen en tegelijkertijd de impact te vergroten.
7. Partnerships en allianties: Werk samen met andere organisaties, NGO’s en overheden om gezamenlijke doelen te bereiken. Dit kan helpen om middelen te bundelen en de impact van waardengedreven.

Maar ook hier geldt: dit werkt alleen als je er als organisatie echt in gelooft.

Stappenplan

Waarden zijn dus niet voor marketing, maar moeten passen bij de organisatie. In mijn blog ‘Hoe kom je tot passende kernwaarden? Een stappenplan’ zet ik 7 stappen uiteen die helpen om te komen tot gedragen kernwaarden. Het beschrijft een stappenplan om tot kernwaarden te komen die geloofwaardig zijn en praktisch toepasbaar binnen een organisatie. Het gaat hierbij om waarden die diepgeworteld zijn in de organisatie en geen marketingtool, maar leidende principes voor keuzes in het werk.

Het plan bestaat uit zeven stappen:

1. Startsessie management: Bepaal het doel van de kernwaarden en hun rol in de organisatie. Waarom willen we kernwaarden als organisatie? Omdat anderen het ook hebben, of omdat we er echt in geloven?
2. Ophalen van verhalen: Verzamel verhalen en anekdotes uit de organisatie om bestaande cultuur en waarden te begrijpen. Waarden komen uit de organisatie, niet uit de duim van een CEO, die net een nieuw managementboek heeft gelezen.
3. Strategische werksessie: Brainstorm met HR, Communicatie, en het MT over de kernwaarden en stel een shortlist op.
4. De challenge: Toets de waarden aan strategieën, crisismanagement, HR-beleid, klantverwachtingen en concurrentie. Staan de waarden nog steeds als de aandeelhouders in opstand komen?
5. De top 3: Kies drie kernwaarden voor de organisatie, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen anker- en aspiratiewaarden.
6. Betekenis geven: Betrek medewerkers bij het vertalen van waarden naar hun dagelijks werk en zorg voor bijsturing wanneer nodig.
7. Aanpassen randvoorwaarden: Pas HR-regels, communicatiestrategieën en andere systemen aan om de waarden waar te maken.

Het proces vereist voortdurende bijsturing en evaluatie om ervoor te zorgen dat de waarden daadwerkelijk in de organisatie verankerd raken. Het blog benadrukt het belang van betrokkenheid bij het hele proces om cynisme te voorkomen.

Blijf aan waarden werken

Het werken aan waardengedrevenheid kan, ondanks de tegenwind, helpen om een authentieke en consistente uitstraling en werkwijze te creëren, zowel naar klanten als naar medewerkers. Ondanks het aandeelhoudersactivisme, leven we in een tijd waarin transparantie en ethisch handelen nog steeds belangrijk worden gevonden. Ook zorgt een heldere waardenstructuur ervoor dat de organisatie niet alleen in woorden, maar ook in daden laat zien waarvoor ze staat.

Huib Koeleman

[1] https://eu.patagonia.com/nl/en/core-values/