Wat verraden onze hersenen over communicatie?
Wat verraden onze hersenen over communicatie?
Het begon met een mailtje van Lisa ten Brink. Zij was bezig een scriptie te schrijven over neuromarketing en vroeg zich af of er al literatuur was over neuromarketing en interne communicatie. Ik was net terug van mijn leesgroep waar de communicatiescrum centraal stond, en neuromarketing zei me niets. In eerste instantie stond het begrip me ook tegen, maar ik ging toch maar eens op onderzoek uit. En…. het is misschien toch interessant.
Hersenscans
Wat is neuromarketing? Het is een vrij jonge wetenschap die probeert vast te stellen hoe emoties het denken en uiteindelijk het gedrag beïnvloeden. Hierbij maakt men gebruik van metingen in de hersenen. Men vraagt dus niet ‘wat vind-jij van…’ met alle sociaal wenselijke antwoorden, maar men meet de reacties van de hersenen. Onderzoeksbureaus en universiteiten gebruiken technieken zoals functional magnetic resonance imaging (fMRI), waarmee hersenscans worden gemaakt, om de reacties op campagnes te onderzoeken. Technieken die vooral worden toegepast voor het promoten van commerciële merken. Voor een interne communicatiecampagne is dat wellicht wat duur. Maar door deze onderzoeken zijn ook meer algemene gedragingen te achterhalen.
Test gebruik
Met een eye-trackscanner is te achterhalen waar mensen naar kijken op een site en waar ze informatie verwachten. Bij koopsites verwacht men het ‘winkelwagentje’ bijvoorbeeld rechts boven in beeld. Als je het ergens anders plaatst, kunnen mensen het moeilijker vinden. Dergelijke regels gaan ook op voor intranetsites. Door je nieuwe intranet te testen kan je ervoor zorgen dat belangrijke informatie wordt geplaatst waar de medewerkers die ook verwachten. Dat maakt je intranet effectiever.
Sociaal sturen
Mensen zijn sociale wezens die graag kijken naar het gedrag van anderen. Sociale waarden en normen van een grote groep kunnen bepalend zijn voor het gedrag van iemand. Een goed extern voorbeeld hiervan is de stamceldonor-campagne voor Matchis. In één oogopslag zie je hoeveel stamceldonoren er in Nederland en wereldwijd zijn. Dit kan stimuleren om zelf ook donor te worden, blijkt uit onderzoek.
Zoiets werkt wellicht ook intern. Zo is het handig om bekend te maken hoeveel collega’s van je afdeling al het MTO (medewerkerstevredenheidsonderzoek) hebben ingevuld. Of hoeveel collega’s al gebruikmaken van de optie om thuis te werken in het kader van HNW-beleid. Daarbij is het natuurlijk wel van belang, DAT er collega’s zijn die het onderzoek hebben ingevuld, of die daadwerkelijk thuis werken.
Alle emoties aanspreken
We vinden ook de mening en ervaringen van anderen erg belangrijk. Weer een extern voorbeeld: veel vakantiesites gaan bijvoorbeeld heel slim om met ons brein: Je zoekt een hotel en de site laat je zien welke de ‘populairste’ zijn, welke beoordeling het gemiddeld krijgt en hoeveel ‘vrije’ kamers er nog zijn en wanneer voor het laatst is geboekt. Alle emoties worden aangesproken en geactiveerd. Deze tactiek is gebaseerd op neuromarketingonderzoeken (En ik weet van mezelf dat die informatie invloed heeft. Ik heb de neiging sneller te gaan boeken).
Hoe zou dat intern kunnen werken? Dat is wat lastiger. Misschien werkt het bij informatie op intranet. Dat je eerder posts leest die ook door anderen zijn gelezen en daardoor hoger op je scherm verschijnen. Of bij interne opleidingen dat je kunt zien welke populair zijn en al bijna volgeboekt.
Neuromarketing geeft inzicht op gedrag. Het valt een beetje buiten de scope van co-creatie en dialoog, waar ik meestal mee bezig ben. Toch bevat het ook voor interne communicatie interessante elementen. Onderzoek gaat ons leren wat voor type instructievideo’s beter werken. We gaan zien waar een informatiepakket aan zou moeten voldoen en we kunnen onze informatie op intranet en op discussieforums sterk verbeteren.
Hebben jullie ervaring met neuromarketing en hebben jullie goede voorbeelden? Ik hoor het graag. Boeken die worden aangeraden zijn ‘De vijfde revolutie’ van Lone Frank en Gerre van der Kleijen ‘De anatomie van de verleiding, Neuromarketing succesvol toegepast’ van Paul Postma.
Bronnen Ale Smidt en Gitta Bartling via ‘De bibliotheek.nl’
